Das Tier "strategisches Management"

Chancen/Gefahren - Profil: Branchenanalyse

 

 

Strategieentwicklung: Analyse der Ausgangslage
Umweltanalyse: Chancen/Gefahren - Profil

Branchenanalyse

Diese Analyse umfasst den für die Unternehmung relevanten Wirtschaftszweig als Ganzes. Von besonderer Bedeutung ist die Analyse der Hauptkonkurrenten, damit deren strategische Ausrichtung erkannt und gegenüber der eigenen Position abgegrenzt werden kann.

M. E. Porter hat anfangs der 80er Jahre die Analyse der Branchenstruktur ins Zentrum des strategischen Managements gerückt. Nach ihm bestimmen die strukturellen Merkmale einer Branche das Verhalten, d. h. die Strategie, der Unternehmen und somit ihre Erfolgsposition.

M. E. Porter unterscheidet fünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbs:

1. Bedrohung durch neue Konkurrenten,
2. Bedrohung durch Ersatzprodukte,
3. Verhandlungsstärke der Abnehmer,
4. Verhandlungsstärke der Lieferanten und
5. Rivalität zwischen den bestehenden Konkurrenten.

Bedrohung durch neue Konkurrenten: Eintrittsbarrieren und die absehbaren Reaktionen der etablierrten Wettbewerber bestimmen die Gefahr des Eintritts neuer Anbieter.

Die folgenden Faktoren bestimmen die Höhe der Eintrittsbarrieren:

Die optimale Betriebsgrösse ist hoch.
Markentreue und Kundenloyalität ist gross.
Der Kapitalbedarf ist hoch.
Es müssen viele verschiedene Produkte und Produktevarianten angeboten werden.
Für den Kunden ist es sehr aufwendig, den Lieferanten zu wechseln
Der Staat beschränkt den Zugang zu einer Branche durch Gesetze.

Bedrohung durch Ersatzprodukte: Die Produkte einer Branche konkurrieren mit Produkten von andern Branchen, die ähnliche oder gleiche Bedürfnisse erfüllen. Gefahr droht von bereits vorhandenen Produkten und von Produkten, welche infolge des Technologiewandels entstehen könnten. M.E. Porter erklärt, dass Substitutionsprodukte insbesondere dann zu einer Bedrohung werden, wenn sie dem Käufer nicht nur eine Alternative eröffnen, sondern auch ein deutlich besseres Preis/Leistungsverhältnis aufweisen. Beispielsweise wirkten sich die elektronischen Alarmsysteme nachteilig auf das Geschäft der Wachdienste aus, da sie zu erheblich geringeren Kosten einen vergleichbaren Schutz gewähren.

Abnehmer haben Macht, wenn

die Abnehmer in grossen Mengen einkaufen,
die Abnehmer grosses Interesse an Preissenkungen haben, weil das Produkt, das sie einkaufen , einen grossen Anteil an ihren Gesamtkosten hat,
die Abnehmer standardisierte und nicht differenzierte Produkte einkaufen,
die Abnehmer bei einem Lieferantenwechsel kaum Umstellungskosten haben,
die Abnehmer selber geringe Gewinne erzielen,
die Abnehmer das bis anhin eingekaufte Produkt selber herstellen können,
die Abnehmer dem eingekauften Produkt keine grosse Bedeutung für die Qualität ihres eigenen Erzeugnisses beimessen.
die Abnehmer sehr gut über den Beschaffungsmarkt informiert sind.

Lieferanten sind mächtig, wenn

wenige Lieferanten mit geringer Rivalitä untereinander den Markt aufgeteilt haben,
keine Substitutionsprodukte vorhanden sind,
der Abnehmer nur kleine Mengen bezieht,
für den Abnehmer die Produkte der Lieferanten grosse Bedeutung haben,
für den Abnehmer ein Lieferantenwechsel oder ein Wechsel auf Substitutionsprodukte sehr aufwendig ist,
die Lieferanten glaubwürdig drohen können, das Produkt des Abnehmers selbst herzustellen.

Die Wettbewerbsintensität hängt im weitern von der Rivalität zwischen den gegenwärtigen Marktteilnehmer ab. Diese ist gross,

wenn es viele Marktteilnehmer gibt und/oder diese Marktteilnehmer in etwa gleich stark sind,
wenn der Markt langsam wächst,
wenn die Unternehmen hohe Fixkosten haben,
wenn die Lagerkosten hoch sind und versucht wird, die Lagerbestände niedrig zu halten,
wenn das Produkt nur eine begrenzte Zeit verkauft werden kann,
wenn die Abnehmer den Lieferanten ohne grosse Kosten wechseln können,
wenn in der Branche Ueberkapazitäten bestehen,
wenn der Markt global ist,
wenn die Austrittsbarrieren für einen Marktteilnehmer hoch sind.